Driscoll’s в поисках настоящих клубничных эмоций
Есть клубнику, ежевику или малину, со взбитыми сливками или без, – это чувственный опыт, который погружает нас в атмосферу знойного летнего дня, проведенного вместе с друзьями в саду. Компания Driscoll's, американский лидер рынка ягод, знает это уже более века. Благодаря новой маркетинговой кампании и постоянному стремлению сделать ягоды еще слаще, это становится достаточно очевидным.
Компания Driscoll является одним из крупнейших поставщиков клубники, малины, черники и ежевики в мире. Уже четвертое поколение Рейтеров (Reiter) и Дрисколлов (Driscoll) ведет бизнес из города Уотсонвилля в штате Калифорния. Эти две семьи были связаны друг с другом с начала 1900-х годов, когда они начали выращивание, селекцию, маркетинг и продажу различных видов ягод и клубники. Они продают весь свой «ягодник» под торговой маркой Driscoll's. На сегодняшний день компания Driscoll’s также более 10 лет работает в Европе и на Ближнем Востоке. Благодаря наличию головного офиса в Бреде и в различных регионах производства в Европе и Африке, их вкуснейшие ягоды поступают в том числе и в европейские сети розничной торговли.
Сотрудничество
Хотя компания является крупнейшим поставщиком ягод в мире, она сама не занимается их выращиванием. Независимые производители в десятках стран получили разрешение выращивать ягоды для компании Driscoll’s, после чего компания Driscoll’s продает их под своей торговой маркой, в том числе и в розничный сегмент. В Нидерландах, например, Ян (Jan) и Альфонс (Alfons) Дипстратен (Diepstraten) из Эттен-Лёра выращивают ежевику под маркой Driscoll’s. Их продукция представлена, в частности, в оптовой компании Sligro и в дочерней сети супермаркетов Emté. Братья Дипстратен выращивают сорт «Виктория», который был выведен компанией Driscoll’s. Дипстратен в отраслевых СМИ о сотрудничестве: «Мы полагаемся на компанию Driscoll’s, когда речь идет о высококачественных сортах и передовых методах культивации». Секрет успеха компании Driscoll’s на протяжении уже десятилетий состоит в том, что ей удается установить контакт с потребителем путем сотрудничества. Примером этого может служить альянс с Alibaba Group. В средине прошлого года китайский гигант электронной коммерции подписал соглашение о доставке свежей клубники через свою платформу «бизнес-потребитель» Tmall. Выращивание ягод также происходит совместно с Costa Group из Австралии. Для этой цели была создана специальная компания, которая в настоящее время работает в провинции Юньнань.
Маркетинг
Название Driscoll’s обозначает не только сотрудничество, но и качество. Этот премиум-бренд создавался беспрерывно десятилетиями. Основой бренда является уникальное качество ягод, которое было достигнуто в результате весьма обширной программы селекции. Кроме того, компания Driscoll’s руководствуется стратегией «единого бренда». Будучи единственной компанией в этом сегменте, Driscoll’s поставляет свою продукцию только под желтым ярлыком Driscoll’s и, таким образом, создает прямую связь с потребителями.
Часть стратегии маркетинга – это ребрендинг 100-летнего бренда, который начался два года назад. Задача кампании по позиционированию бренда состояла в том, чтобы во всем мире однозначно представить новую, свежую идентичность компании. Естественно, сейчас изучаются возможности расширения в Европе и Китае. Рынок ягод хорошо развивается, в особенности на «старом континенте» Европы. В первую очередь более обеспеченный потребитель, в основном «поколение нулевых», не скупится на упаковочки с ягодами, чтобы на завтрак смешать их вместе с мюсли в миске творога.
Однако компании Driscoll’s придется бороться с тем фактом, что этот разборчивый потребитель смотрит на клубнику или ягоды как на товар широкого потребления, а не как на продукцию премиум-бренда. На полках супермаркетов доминируют в основном их собственные бренды. Благодаря этой глобальной кампании Driscoll’s пытается сместить акцент в сторону более эмоционального позиционирования. Она активирует бренд через различные каналы: в магазине, через собственный веб-сайт и социальные сети, а в некоторых странах и посредством рекламных роликов. Основной посыл фокусируется на качестве и прежде всего вкусе продукции, и подается в духе, соответствующем позиционированию бренда: Share the Berry Joy (Поделись ягодной радостью). Поэтому в прошлом году кампания была дополнена слоганом #BerryTogether. Все нацелено на то, чтобы эта категория продукции ассоциировалась со счастьем. Как это умеют только американцы, ягоды и клубника рекламируются с весьма настойчиво: «Но наша клубника на самом деле отличается – никто больше не выращивает клубнику так, как мы», – твердо заверяет Сорен Бьорн (Soren Bjorn), президент компании Driscoll’s в Северной и Южной Америках. Бьорн доволен только тогда, когда покупатель спрашивает у менеджера супермаркета: «А где у вас ежевика Driscoll’s?»
Радостная команда
В рамках стратегии бренда селекционеры новых сортов приобрели собственное лицо; теперь они Joy Team (Радостная команда). Господа и дамы ученые получили видное место на веб-сайте и иногда мелькают в средствах массовой информации. Как и все другие производители фруктов и овощей, компания Driscoll’s вкладывает много времени и денег в совершенствование своих сортов. За Уотсонвиллем, на ранчо Кассин, в научно-исследовательском центре американцев находятся опытные делянки, в которых год за годом выращиваются новые сорта клубники и ягод, все вкуснее и здоровее. Различные опытные делянки также находятся и в Европе. В нынешнюю эпоху потребитель хочет знать, как происходит селекция и кто ее производит. Прозрачность стала частью бренда.
Научно-исследовательские группы, участвующие в этом процессе, стали частью рассказа. Журналисты изданий Bloomberg и The NewYorker наблюдали за работой селекционера клубники Фила Стюарта (Phil Stewart). Ежедневно он работает над выведением путем естественного скрещивания новых сортов клубники, которые нуждаются в меньшем количестве воды и средств защиты растений, которые легко собирать и которые имеют высокую урожайность. Стюарт начинает работу над новым сортом со скрещивания двух родительских растений в теплице. Его задача, например, – повысить сладость без ущерба для вкуса, цвета и формы. Это проблема, потому что самому растению и ягодам нужны сахара для роста. Здесь важно знание генетики.
Он работает вместе с командой над тем, чтобы расшифровать геном клубники и идентифицировать гены, которые связаны с восприимчивостью к болезням. Это совсем не означает, что ягоды компании Driscoll’s генетически модифицированы. Команда ученых Joy Makers работает вместе с природой-матушкой, чтобы получить наилучшие ягоды в соответствии с проверенными естественными процессами селекции. Поиск клубники или малины повкуснее длится годами. Но благодаря масштабу и интенсивности программы селекции компании Driscoll’s всегда удается поднять планку, и ягоды – уже очень вкусные – будут становиться только вкуснее!
