Steeds meer Nederlanders eten ‘uit een voedingsbox’. Elke dag rijden de (elektrische) bestelbusjes van onder andere HelloFresh, maar ook andere aanbieders door dorpen en steden. Het is inmiddels net zo’n vertrouwd gezicht als de wagens van Picnic, AH, of de verpakkingsvrije online supermarkt Pieter Pot. Met de inhoud van de box kan, door zowat elke onhandige, met twee linkerhanden uitgeruste kok iets fatsoenlijk op tafel worden getoverd. HelloFresh benadrukt dat koken met hun box niet alleen een geweldig maal oplevert, maar ook nog eens de voedselverspilling een halt toe roept en duurzaamheid aanjaagt.

Jaarlijks verdwijnen er voor tonnen aan voedsel in Nederlandse vuilnisbakken, omdat het niet is opgegeten of iets te lang in de koelkast heeft gelegen en daardoor over de datum is. Dat is toch zonde van de uiterst duurzaam geteelde cressen van Koppert Cress en duurzaam gekweekte vis. “Onze verspilling is minder dan in de traditionele voedselketen doordat wij de ingrediënten op basis van de bestellingen van onze klanten en in precies de juiste hoeveelheid kopen”, legt Noortje van Nunen van HelloFresh uit. “Wij bestellen rechtstreeks bij vertrouwde leveranciers. Vervolgens worden de boodschappen na het inpakken via de dichtstbijzijnde hub in één keer bij de klant thuisbezorgd. Dit bespaart op transporttijd en extra opslag, en dus op CO2-uitstoot.”

Proef met Keep-it-houdbaarheidsindicator

Midden december vorig jaar meldde Wageningen Food & Biobased Research (WUR) dat een test bij 1.500 klanten van HelloFresh met de Keep-ithoudbaarheidsindicator op zalm goed was verlopen. De smart-sensortechnologie van Keep It meet bij welke temperaturen producten onderweg bewaard zijn, en geeft aan hoeveel dagen houdbaarheid nog resteren. Het is een innovatief alternatief voor de rigide en vaak verkeerd begrepen ‘Tenminste houdbaar tot’- en ‘Te gebruiken tot’-vervaldatums die veel consumenten ertoe brengen om zogenaamd bedorven voedsel weg te gooien. Consumenten hoeven met de houdbaarheidsindicator een product pas weg te gooien als het écht niet meer goed is. “In Noorwegen gebruiken verschillende retailers al sinds 2013 deze indicator”, zegt Gertrude Zeinstra, projectcoördinator en onderzoeker bij Wageningen Food & Biobased Research. “We wilden weten of Nederlandse en Vlaamse consumenten hier ook voor open staan, hoe ze ermee omgaan en of ze begrijpen hoe de indicator werkt.”

Het onderzoek wijst uit dat de indicator potentie heeft bij het verminderen van voedselverspilling. Zeinstra: “76 procent had het idee dat de indicator hen kon helpen om minder voedsel te verspillen.” Victor Smits, duurzaamheidsmanager bij HelloFresh in Nederland, trekt de conclusie: “We hopen dat we in de nabije toekomst de slimme indicator voor meer producten kunnen introduceren.”

Met groeikapitaal werd HelloFresh op de kaart gezet

Het waren twee jonge Duitse mannen en één Zweedse dame die 10 jaar geleden begonnen met HelloFresh. Het zou nooit wat worden deze manier van online kopen, koken en het daarna opeten. Ze bewezen het tegenovergestelde. Met groeikapitaal van Rocket Internet, dat ook aan de basis heeft gestaan van bijvoorbeeld Zalando en Helpling, werd een strak expansieprogramma uitgerold. Met een beursgang in november 2017 als resultaat om met dat geld verder te kunnen groeien en te investeren in het verduurzamen van het bedrijf. Vanuit de Backfabrik in Berlijn – een kantoorkolos in Oostblokstijl - worden een decennia later zestien landen verdeeld over verschillende continenten aangestuurd. In Nederland werd in 2012 begonnen. Lees je de jaarverslagen en andere rapportages van het bedrijf dan blijft het daar niet bij: het devies is groei, groei en nog eens groei. Na jaren van verlies - normaal in de wereld van start- en scale-ups - werd over 2019 een bescheiden bedrijfsresultaat geboekt van 46,5 miljoen euro, bij een omzet van 1,8 miljard euro. Een jaar later is de groei door corona fors. De omzet is opgelopen naar 3,75 miljard euro en het bedrijfsresultaat naar 505,2 miljoen euro. In de laatste financiële rapportage van over geheel 2020 meldde het bedrijf dat 5,29 miljoen actieve gebruikers over de zeshonderdmiljoen maaltijden kookten.

HelloFresh haalt zelf groenten op

Vol trots twitterde Rob Baan, eigenaar van Koppert Cress, ooit dat zijn cressen ook in de box van HelloFresh hun plek vonden, en meldde HelloFresh dat ‘van aubergine tot zoete aardappel - een groot deel van de groenten in jouw box - komt van onze leverancier The Greenery’.

In de duurzaamheidsagenda staat dat het bedrijf streeft naar een korte keten voor verse groente en fruit, ‘die nu én in de toekomst mensen voedt met minimale belasting voor mens en milieu’. Van Nunen: “Daarnaast hebben wij een voorkeur voor leveranciers die duurzaamheid ook belangrijk vinden.

Waar mogelijk kiezen we voor leveranciers van dichtbij en werken we direct met hen samen. Zo weten we precies waar de producten vandaan komen en hoe ze zijn geproduceerd.” Om de CO2-uitstoot terug te brengen, wordt niet alleen zo lokaal mogelijk ingekocht. Van Nunen: “Het afgelopen jaar zijn we ook begonnen met het ophalen van groente en fruit bij onze leveranciers. Zo rijden we in een route langs meerdere leveranciers om ingrediënten op te halen, in plaats van meerdere ritten van leveranciers naar ons toe, en besparen daarmee 20 procent op CO2-uitstoot.”